通信販売 ファッションを映し出す鏡
当社で展開するよりも、海外のブランドを導入した方がR本の消費者には受け入れられやすいと考え、個性的な『マディーナ』を導入したり『アイナチュラル』は、SOHO生まれの洗練されたィメージがあり、『ハウス・オブ・ローゼ』と差別化できる」(東氏一′いこのふたつの業態はともに、九九年八月に東京臨界副都心にオープンしたショッピングセンター「ヴィーナスフォート」にはじめて登場した.∵両店とも約一〇坪のコーナー展開だ。
その後、「アイナチュラル」は、大阪や福岡の百貨店や東京ディズニーランド隣接地に誕生した「イクビアリ」にも出店l。
ふたつの業態の複合店も、二〇〇〇年八月、東京・代官山駅の駅ビル「ディソセ」を含めて二店誕生した「ディソセ」内の店舗は、同社がダイエーから営業権を引き継いだ雑貨やボディケア用品の「クラブツリー&イヴリン」を合わせた、三つの業態の複合ショップだ。
lだが、事業の多角化としてスタートした一三のブランドのうち、「マディーナ」は二〇〇一一年三月末の契約満了を機に、契約解消に踏み切ったl、売上が伸びず、赤字が膨らんでいたからだ、・ノやはり売ヒが期待ほど伸びない「アィナチュラル」についても、単独店を減らし、lハウスオブローゼ」との複合型への転換を図っているUまた、二〇〇〇年からは化粧品以外の新業態開発として着手した。
オリジナルの五〇種類のサプリメントと七〇種類の量り売りの中国茶やハーブ茶、紅茶を販売する新業態「ロザヴィータ」も低迷している。
一号店は.一〇〇〇年間月にオー㌧フンした駅ビル「渋谷マークシティ」内に出店し、管埋栄養士が売り場に立ち、栄養に関するアドバイスを行なうほか、三五種類のお茶がその場で飲めるカウンターも設け、店舗数をL店にまで増やしたが、不振を受けて店舗数の削減を進めているl、ノl同社は創業以来、二〇年以上も「ハウス・オブ・ローゼ」ブランドだけで業績を伸ばしてきた。
Jしかし、単独ブランドでは売上に上限がある.。
固定したィメージのもと、ファンとともにブランドも年をとり、新規顧客を開拓しつらくなるからだ。
だからこそ多角化路線に転じたわけだが∵、ハウスオブローゼ」ほどの力を持つブランドを青てるには至らなかった。
海外で定評があるブラ、/ドだからといって必ずしも日本で成功するわけではない.H市場にブランドを定着させる難しさ、厳しさを示した事例であるリとコンビニドラッグストアの存在を抜きに現在の化粧品流通を語ることはできないハすでにドラッグストアは、化粧品の有力な販路に成長し、その存在感はますます高まるばかりだ.H有力チェーンは、HB&C一ヘルス・ビューティ&ケア)に特化して成長を遂げてきた・、その代表例がマツモトキヨシだ.リ薬や日用雑貨を販売する店から、消費者の美容や他山関連商品を.生に集めた業態へと転換し、消費者の支持を集めてきたといっていいドラッグストアの急成長の陰でとばっちりを受けた格好なのが、コ、/ビ二だコンビ二は売り場面積が限られるため、品揃えには限界があろ化粧品の利益率は高いが、売L「が思うように伸びず、化粧品やトイレタリーのカテゴリーの縮小に踏み切ったコンビニチェーンもあったードラッグストアは、コンビ二の弱点を突いた形で化粧品を豊富に揃え低価格で訴求し、コンビニの化粧品やトイレタリー分野を侵食してきたのである。
もっとも、セブンーイレブンが通販ブランド「DHCLを全店に投入し人気を博すなど、コンビ二の逆襲も始まったl"ドラッグストアの競合は峨烈化し、今後は淘汰の時期に入ると予想されている。
化粧品をめぐるドラッグストアとコンビニの戦いは、これからが正念場だろう."急成長を遂げたマツモトキヨシ一九三二年に松戸巾で創業r.-.以後長い間、ローカルな中規模チェーン店に過ぎなかったマツモトキヨシだが、八〇年代後半から飛躍的な成長を続けたのは周知の通りHlこの一〇年間で売上は六倍にも増加したっ九五年にはコクミンを抜き、ただいま業界トップを独走中だ.一〇〇一年三月期の売上は、前期比二一%増の二一一九四億円H二一位のコクミンの約三倍に達している。
薬粧事業部の店舗数は、五〇一店にも膨れ上がった.若い女性向けのHB&Cを強化した現在の路線の始まりとなったのは、八七年にオープンした上野アメ横店だl′、同社常務取締役の吉田雅司氏はいう。
ノ「アメ横のガード下にはたくさんの化粧品の安売り店が集まり、広い地域から客を集めているHノならば、化粧品の品揃えを拡大すれば成功するのではないかとの読みから、化粧品を重点的に揃えた」上野アメ横店の売り場は一階、二階に分かれているし間口が狭く、二階まで客に足を運ばせるのは難しいl。
そこで同社がとったのが一一階に若い女性向けの低価格化粧品を集め、化粧品の寺島薬局(ドラッグ寺島)l茨城213[ユタカファーマシー!岐阜328,810(日経流通新聞「第29回日本の専門店調査」2001年度よっ)テスターを曲宜呂に捕えるという方針だ.。
lこれが受けた′l二冗上は開店一か月でと000万円にものぼり、いまも順調に売トをキープしている′。
以後、同様のスタイルの店を出店し、すっかり「若い女性向けのドラッグストア」という明確なイメージが定着した急成長をさらに促したのが、九六年から始まったム連のテレビCMだlマツモトキヨシという社名は創業者の名前をそのまま取ったもの・社名としては非常にユニークだが、かっては洗練されないイメージが強かった、しかし、いまは違うlリCM効果もあり、マツモトキヨシは「マツキヨ」として、「若い女性が欲しい商品がたくさん揃う店」と消費者に認識されているUドラッグストアという業態を一般に広めた点でも同社の功績は大きい。
書オリジナル商品で差別化を図るマツモトキヨシ九八年にはビルを買い取り、銀座の一等地にも山店を果たしたり九九年には外資系ドラッグストアのブーツが同店の向かいにオープンしたが、売上は「逆に∵割ほど伸びた.H『銀座は化粧品が揃う地域』と消費者に認知されたのではないか」と吉田氏は語るrもっともドラッグストア業界の競合自体はますます職烈になっている。
他チェーンも化粧品に力を入れており、同社としても現状に甘んじてはいられないl"そこで、同社では他チェーンとの差別化のためにオリジナル商品を増やし始めたlリ第一弾は、九九年から導入した米国・フリーマン社のバスケア・ボディケア商品だ、Uその後、初のPB商品の開発にも着手。
米国の中堅化粧品メーカーと提携して開発した低価格の「ニューヨークプロメイクアップ」だ。
二〇〇〇年四月からはオリジナル商品の第三弾として、フランスの化粧品メーカーと提携したスキンケアシリーズ「ラクテセンス」を発売した。
オリジナル商品の売上はどうか店名の知名度は高いが、ブランド自体の知名度はまださほどでもないl"、「テレビCMに影響される面もややあるl′『フリーマン』は横這い状態H『ニューヨークプロメイクアップ』は期待を上回っており、∪紅やネイルの売れ行きはよい」(吉田氏)、「オンリーマソキヨ」とうたうCMがオンエアされると動きはよくなるが、その後はまだ戻る。
こうした状況の繰り返しのようだ。
マツモトキヨシはすでに一種の〝ブラ、/ド〟になっているとはいえ、PH自体がブランドパワーを発揮するにはまだしばらく時間がかかりそうだ・同社は、∴000年九月から化粧品が一〇%割引になる会員カードの発行を開始したlまた、インターネットでの販売も検討中だノ想定しているのは、化粧品も含めて二〇〇∩ティテム′。
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